日化巨頭加緊圍剿民族品牌

    許多外資品牌也開(kāi)始炒作草本概念。

    8月以來(lái)，國(guó)際日化巨頭寶潔和聯(lián)合利華在中國(guó)戰(zhàn)火升溫，首次出現(xiàn)在中國(guó)的定制電視劇《絲絲心動(dòng)》和《無(wú)懈可擊》成了巨頭們繼廣告之外的新燒錢(qián)術(shù)。這兩家最大的快消品巨頭不約而同地瞄準(zhǔn)了中國(guó)13億市場(chǎng)。外企來(lái)勢(shì)洶洶，民族品牌該如何應(yīng)對(duì)?

    國(guó)際巨頭來(lái)勢(shì)洶洶

    "中國(guó)日化市場(chǎng)潛力非常大，每年增速高達(dá)20%-30%。"正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)閆強(qiáng)說(shuō)，快消品行業(yè)依靠消費(fèi)者高頻次的重復(fù)消耗使用，通過(guò)銷(xiāo)售量實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，因此市場(chǎng)規(guī)模至關(guān)重要。中國(guó)13億人口的市場(chǎng)規(guī)模毫無(wú)疑問(wèn)成為寶潔和聯(lián)合利華這兩家巨頭的必爭(zhēng)之地。

    為爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)，寶潔和聯(lián)合利華不惜斥巨資定制電視劇進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，壟斷了今年8月國(guó)內(nèi)電視劇的黃金時(shí)段，將飄柔和清揚(yáng)這兩款洗發(fā)水的品牌定位分別巧妙地融合到了《絲絲心動(dòng)》和《無(wú)懈可擊》的片名和劇情之中。據(jù)悉，通過(guò)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，清揚(yáng)從海飛絲手中奪回了5%的市場(chǎng)份額。

    在使出定制劇燒錢(qián)術(shù)的同時(shí)，寶潔和聯(lián)合利華還不約而同地宣布加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

    據(jù)外電報(bào)道，1年來(lái)，寶潔的廣告開(kāi)支增加了10億美元，而且還將繼續(xù)保持占全部營(yíng)收額11%的比例。而聯(lián)合利華今年上半年的廣告和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支都增加了約4.62億美元，去年底還首次參與了央視廣告招標(biāo)，花重金拿下多個(gè)時(shí)段，直追三屆"標(biāo)王"寶潔。

    "在過(guò)去的22年里，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的投資超過(guò)15億美元，未來(lái)5年，我們將繼續(xù)投入至少10億美元"。寶潔新任CEO麥睿博在他8月的中國(guó)之行公開(kāi)表達(dá)了對(duì)中國(guó)的青睞。

    重金打造研發(fā)中心

    8月18日，投資總額高達(dá)8000萬(wàn)美元的寶潔北京研發(fā)中心在北京順義天竺工業(yè)園新址落成。這是寶潔最大的全球性中心，擁有來(lái)自16個(gè)國(guó)家的500多名員工。相比上個(gè)世紀(jì)80年代，寶潔剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)僅有20人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，如今確實(shí)不可同日而語(yǔ)。而更重要的是，這還是寶潔第一次在中國(guó)擁有自己大額投資的物業(yè)。

    無(wú)比相似的是，1年前剛上任的聯(lián)合利華CEO保羅·波爾曼造訪中國(guó)也正是出席其上海研發(fā)中心開(kāi)幕儀式。這個(gè)占地面積約3萬(wàn)平方米的研發(fā)中心位于上海市長(zhǎng)寧區(qū)，為了力保它全球第六大的地位，聯(lián)合利華豪擲5000萬(wàn)歐元，甚至不惜棄守其在芝加哥和日本的研究所。

    "若聯(lián)合利華在中國(guó)做不好，那么在全球也不可能做好。"波爾曼表示。

    隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷變化，與各大跨國(guó)公司自1997年以來(lái)在中國(guó)設(shè)的偏重下游研發(fā)的研發(fā)機(jī)構(gòu)不同，這兩家新的研發(fā)中心都將以高端研發(fā)為主。聯(lián)合利華的上海研發(fā)中心包括了對(duì)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有決定性意義的基礎(chǔ)研究。而麥睿博則揚(yáng)言北京研發(fā)中心代表了寶潔研發(fā)部門(mén)所有最尖端的技術(shù)水平。

    市場(chǎng)人士指出，這兩家研究中心的建立，將把"中國(guó)制造"升級(jí)為"中國(guó)研究"---研究中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、喜好等，為這兩大日化巨頭逐鹿中國(guó)市場(chǎng)的霸業(yè)打下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    本土品牌危機(jī)重重

    在中國(guó)的日化品江湖中，外資品牌高踞高端市場(chǎng)，本土品牌則多留守低端，但如今，這一情況正迅速轉(zhuǎn)變。

    隨著外資品牌在一線城市的飽和度提高，它們開(kāi)始走向多元，加大對(duì)更大的中低消費(fèi)市場(chǎng)滲透，大肆收購(gòu)小護(hù)士、絲寶、大寶等本土品牌，原本外資品牌與本土品牌分占高、低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在改變。強(qiáng)生保留并發(fā)展大寶品牌，目的就在于兼容這個(gè)品牌在低端消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

    "國(guó)內(nèi)品牌在商超的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用很高，被逼著去開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。"閆強(qiáng)說(shuō)，外資品牌的運(yùn)營(yíng)和稅收成本除了收購(gòu)本土品牌以攻占中低端消費(fèi)市場(chǎng)外，一些外資品牌也慣于制造各種危機(jī)來(lái)降低民族品牌的信譽(yù)度或資本市場(chǎng)上的價(jià)值，而后進(jìn)行收購(gòu)。被收購(gòu)后，民族品牌失去產(chǎn)品的主導(dǎo)力，而外資品牌則獲得這些民族品牌的銷(xiāo)售渠道和掌控權(quán)。比如當(dāng)年曾是銷(xiāo)售冠軍的"中華牙膏"，在聯(lián)合利華主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)權(quán)后，地位一落千丈。曾是"第一護(hù)膚品牌"的美加凈也在聯(lián)合利華合資后銷(xiāo)售量急降，一夜蒸發(fā)。

    近來(lái)，外資品牌沖擊本土品牌又出新招。有消息稱(chēng)，家樂(lè)福近日向好迪、拉芳、霸王等本土日化企業(yè)下通牒:若想要繼續(xù)上架，就要繳納8%～15%的額外費(fèi)用。有的媒體甚至把其解讀為"寶潔聯(lián)合家樂(lè)福撲殺本土日化品牌"。

    中投顧問(wèn)高級(jí)研究員黎雪榮認(rèn)為，如果消息被證實(shí)，對(duì)中國(guó)本土日化企業(yè)是很不利的，因?yàn)楸就疗髽I(yè)與外資企業(yè)相比，本來(lái)就缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，再加上上架費(fèi)的話，會(huì)使利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮小，甚至可能退出賣(mài)場(chǎng)。

    外資也玩中藥概念

    "面對(duì)資金實(shí)力雄厚的外資品牌，民族品牌很難與之抗衡。"閆強(qiáng)說(shuō)，大部分民族品牌因此選擇了另辟蹊徑，終于在傳統(tǒng)的中藥配方的日化用品上找到了市場(chǎng)突破口。

    中草藥養(yǎng)護(hù)功用在中國(guó)深得人心，中藥作為中國(guó)的傳統(tǒng)精粹有著無(wú)與倫比的影響力，而正是憑著中草藥配方，民族品牌在市場(chǎng)中開(kāi)拓了一片藍(lán)海。如今日化用品市場(chǎng)呈現(xiàn)出了"中藥配方"、"化學(xué)配方"和"其他配方"產(chǎn)品三足鼎立的趨勢(shì)。

    "云南白藥"牙膏只用了短短5年時(shí)間就成功打破了外資品牌佳潔士、高露潔、黑人等的壟斷地位，占據(jù)了牙膏市場(chǎng)第五名的位置。自稱(chēng)源于"中藥世家"的霸王洗發(fā)水則在潘婷、飄柔、海飛絲等強(qiáng)勢(shì)外資品牌的重重圍剿之下奮力突圍，奪取洗發(fā)水品牌中市場(chǎng)份額第四名的座次。上海家化旗下的時(shí)尚中草藥個(gè)人護(hù)理品牌佰草集更是走出國(guó)門(mén)，成功打入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

    有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中草藥日化市場(chǎng)的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)100億。民族品牌憑著中草藥概念正在崛起。

    中草藥概念巨大的市場(chǎng)號(hào)召力，也引來(lái)外資品牌紛紛跟進(jìn)。寶潔旗下的佳潔士草本系列牙膏的成功，與其"草本"概念的市場(chǎng)運(yùn)作緊密相關(guān)。而佳潔士"漢草萃"牙膏，則更讓人浮想連翩。而聯(lián)合利華大中華區(qū)副總裁曾錫文透露，其上海研發(fā)中心將開(kāi)辟一整層樓，專(zhuān)事中草藥產(chǎn)品研發(fā)。

    記者觀察

    安然無(wú)恙的強(qiáng)生

    深陷泥淖的霸王

    隨著寶潔，聯(lián)合利華斥巨資大舉加碼中國(guó)市場(chǎng)，民族品牌陷入了不利境地，其中主要是在產(chǎn)品上面臨著外資品牌的"價(jià)格戰(zhàn)"，中高端品牌開(kāi)發(fā)滯后，使企業(yè)利潤(rùn)縮水，如果銷(xiāo)量跟不上，則沒(méi)有資金去運(yùn)營(yíng)，更別說(shuō)和外資品牌比拼營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣手段。

    日化行業(yè)里，外資品牌依然占據(jù)大半江山，民族品牌以中草藥概念在日化行業(yè)崛起，但是畢竟只有上海家化、霸王和云南白藥等幾個(gè)品牌。

    霸王事件中，雖然藥監(jiān)局出面澄清二惡烷并非人為添加物，僅是生產(chǎn)工藝過(guò)程中不可避免的副產(chǎn)品，霸王洗發(fā)水的二惡烷含量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于安全標(biāo)準(zhǔn)，卻仍止不住輿論的連篇質(zhì)疑，其聲譽(yù)因此一落千丈。事實(shí)上，最早爆出含有二惡烷的是外資品牌強(qiáng)生的嬰兒沐浴液，結(jié)果強(qiáng)生沒(méi)有什么事，霸王反倒演變成了公共事件。有業(yè)內(nèi)人士指出，外資品牌無(wú)論資金還是公關(guān)能力，都比民族品牌強(qiáng)很多，更有應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力。

    民族品牌好不容易才憑著中草藥配方占據(jù)一席之地，卻在外資品牌沖擊下舉步維艱。業(yè)內(nèi)人士表示，這一方面是因?yàn)橥赓Y品牌在市場(chǎng)上的壟斷地位和雄厚的資金，另一方面則是部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暗中使壞的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，還要面對(duì)外資品牌的"價(jià)格戰(zhàn)"和突發(fā)事件的"媒體戰(zhàn)"。面對(duì)這種局面，民族品牌要崛起，除了差異化的中草藥概念，還要加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，努力塑造高附加值的品牌。

    在國(guó)際巨頭加碼中國(guó)的情況下，民族品牌在日化行業(yè)要走出亮麗的風(fēng)景，必須增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，加大對(duì)中高端品牌的開(kāi)發(fā)，這樣才能提升品牌的影響力和盈利能力。佰草集走入歐洲市場(chǎng)，隆力奇等本土日化企業(yè)也開(kāi)發(fā)出自己的中高端品牌，這是一個(gè)好的開(kāi)端。而對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該大力扶持這些民族品牌，增強(qiáng)國(guó)家的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

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